Un granjero que a través de IKEA reinventó la fabricación y venta de muebles. Un concepto, una idea, una persona. Sepa como la combinación de dichos factores llevaron a cabo la creación de IKEA, una de las mayores empresas en la fabricación de muebles.
En 1943, en una aldea del sur de Suecia, un joven campesino de apenas 17 años tomó una decisión que cambiaría su vida y la de toda una industria. Con dinero obsequiado por su padre, en premio por ser un buen estudiante, Ingvar Kamprad inició un negocio. Llamó a su empresa IKEA, un nombre que formó con sus iniciales y las de Elmtaryd y Agunnaryd, respectivamente la granja y la aldea de la provincia de Smoland donde se había criado. La actividad era venderles a los granjeros artículos que cubrían diversas necesidades, a precios accesibles.
Un hombre que se hizo a sí mismo, su cargo actual es consejero señor del comité de supervisión de INGKA Holding B.V., la compañía madre del grupo. Kamprad, para eludir los fuertes impuestos que debería pagar en su país, vive, desde 1976, en Suiza. Debido a la intrincada estructura financiera de su compañía, la fortuna de Kamprad es un enigma.
Lleva una vida extremadamente austera, manía por el ahorro, que algunos describen como cercana a la avaricia.
Nacimiento de una empresa:
Cuando, a partir del regalo paterno, decidió instalar su propio negocio, Kamprad se propuso cubrir
diversas necesidades de los granjeros, a los que vendía desde bolígrafos y billeteras hasta relojes
y medias de nylon, que entregaba a domicilio en su bicicleta. Muy pronto aprendió que, si
compraba en grandes cantidades, podía ofrecer precios más bajos, y aún obtener ganancias.
La pequeña empresa empezó a crecer y Kamprad decidió expandirse a través de la venta por
correo. Los artículos se enviaban ahora por ferrocarril, previo traslado hasta la estación de tren en
el camión lechero.
En 1948, incluyó algunos muebles en la oferta. Por razones de costos, se abastecía entre los
fabricantes locales. La respuesta de los clientes fue positiva y el empresario vio la oportunidad de
transformarse en un proveedor de muebles a gran escala.
A comienzos de los años ’50, Ingvar tomó la decisión histórica de concentrarse exclusivamente en
mobiliario para el hogar, y abandonó los demás artículos. Al año siguiente, IKEA lanzaba su
primer catálogo de muebles, que distribuyó en forma masiva. El catálogo se convirtió en un
símbolo de la compañía y en su principal canal de marketing. Estaba naciendo una empresa
diferente.
Abrió, en Älmhult, no muy lejos de su aldea natal, el primer salón
de exposición de los productos de IKEA, para que los clientes pudieran tomar contacto directo con
los muebles de la marca, y comprobaran la conveniente relación precio/calidad. Fue un período
clave para la compañía. Los clientes acudían masivamente al local, y la empresa empezaba a ser
una amenaza para el cartel del mueble que dominaba, por entonces, esa industria en Suecia. Los
competidores presionaron a los proveedores para que dejaran de abastecer a IKEA, que también
fue excluida de las ferias más importantes. No obstante, Kamprad no se dio por vencido
fácilmente y siguió asistiendo a ellas mientras pudo, incluso de incógnito y hasta escondido en la
parte trasera de un auto.
En 1955, el empresario tomó otra decisión trascendental: diseñar y fabricar sus propios muebles.
Excluido de las ferias, se refugió en sus propios centros de exhibición. Fue más astuto que sus
competidores, quienes, sin quererlo, empujaron a IKEA a salir al mundo en busca de condiciones
más convenientes.
Reflexiones:
¿Por qué ha tenido éxito la estrategia de IKEA, en el mundo y en España? Razónalo teniendo en cuenta las variables básicas del Marketing.
La estrategia permite acercar al cliente mobiliario con un diseño moderno y funcional a los mejores precios, complementada con unas expectativas y productos complementarios para mejorar la visita al establecimiento.
Estrategia PULL.
Price: precios bajos y muy competitivos.
Product: mobiliaro funcional con diseño atractivo.
Place: autoservio sin presión a la compra, embalajes planos- comodidad.
Promotion: Existe una clara orientación al cliente, crea unas expectativas conforme a sus necesidades.
¿Existe una “cultura IKEA”?
Si existe una cultura Ikea:
Su concepto: forma en que los productos son diseñados, elaborados, transportados, vendidos y montados, con una clara participación del cliente en este proceso.
Sus valores: conciencia del coste, conveniencia para el cliente, y cuidado del medio ambiente.
Adoctrinamiento de “coworkers” mediante el “Ikea way”
¿Qué le hace diferente de la competencia? Presta especial atención al modelo de comercio especializado.
Ikea es un minorista de mobiliario, hogar y decoración, y esto lo ofrece a precios accesibles, calidad, diseño atractivo y funcionalidad.
Además la experiencia de compra la combina con productos complementarios como son la gastronomía y cuidado infantil en su guardería, sus amplios horarios, las habitaciones modelos muy bien distribuidas y diseñadas.. con lo que destaca su enfocada orientación al cliente.
¿Qué tendencias del consumidor actual ha aprovechado IKEA?
La orientación al autoservicio para que el cliente elija libremente lo que quiere,
El grado de colaboración entre el cliente e Ikea, donde el cliente participa en la retirada del almacén, el transporte y el montaje; y de esta manera Ikea también ahorra costes.
¿Cómo ha cambiado el consumidor desde la llegada de IKEA a España, en 1996, hasta la actualidad?
Antiguamente el mobiliario era un producto que se adquiría con mucha menor frecuencia a través de una compra muy planificada incluso se heredaban,
Actualmente los muebles se compran nuevos y se renuevan de una manera más constante adaptándose los nuevos diseños al cambio de la sociedad, sin ser muebles tan serios como los de antes.
¿Cómo contribuye IKEA a mejorar la experiencia de consumidor? ¿Quiénes y cómo son sus clientes?
La experiencia del consumidor en la visita al establecimiento esta muy planificada y guiada desde el primer momento, puesto que debes recorrer todo el itinerario para llegar a la salida, habiendo pasado por la guardería donde dejar a los niños o el comedor, horarios… por lo cual observamos su gran preocupación por la comodidad del cliente..
Esta orientado tanto a familias integras que viajan al establecimiento como a parejas jóvenes que pretenden amueblar su primera vivienda la cual es pequeñita e Ikea les ayudará a su distribución más óptima.
Al final Ikea abarca todos los segmentos en un único nicho al cual atrae a través de precios asequibles, funcionalidad y diseño.
¿Qué tiene que hacer IKEA en la actual coyuntura de crisis para mantener su buena evolución de negocio?
Piensa en posibles cambios dentro del modelo actual y en otras alternativas de distribución.
Seguir en su actual línea de innovación con las últimas tendencias y adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes.
Además podría incluir aún más la cultura del país de origen con respecto a la madera y gastronomía.
Sería bueno que intentará aprovechar su canal de distribución con nuevos productos relacionados o no, aumentar el uso de internet para las decisiones de compra, y su presencia en las redes sociales.
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